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「干货」跨境电商日进斗金?借力 Facebook 推爆你的商品(下篇)(facebook跨境电商)

白鲸公开课 04 期《跨境电商日进斗金?借力 Facebook 推爆你的商品!》如期举办,截至目前,已吸引超 500 人次参加学习。本期公开课我们邀请到深圳拓扑创始人,拥有 6 年海外工作和电子商务创

白鲸公开课 04 期《跨境电商日进斗金?借力 Facebook 推爆你的商品!》如期举办,截至目前,已吸引超 500 人次参加学习。本期公开课我们邀请到深圳拓扑创始人,拥有 6 年海外工作和电子商务创业经历、中国外贸和跨境电商营销专家卢聪老师,解析 2018 年中国跨境电商趋势,手把手教你借力 Facebook 玩转跨境电商推广。


「干货」跨境电商日进斗金?借力 Facebook 推爆你的商品(下篇)(facebook跨境电商)

卢聪,深圳拓扑创始人

浙江大学中国跨境电子商务大讲堂讲师团专家、江西财经大学国际经贸学院创业指导老师

白鲸出海将卢聪总长达一个半小时的课程分享整理成文,分上、下两篇发布。上篇解析中国跨境电商发展情况和趋势、出口跨境电商常用推广渠道、以及 Facebook 的基本特征和受众定位(点击回顾);本篇为下篇,教授出口跨境电商 Facebook 推广实操经验。关注微信公众号“白鲸出海”,回复关键字“跨境电商”,收听课程语音版。

那么,跨境电商究竟应如何借力 Facebook 做推广,帮助自己的独立站点/店铺最终实现转化呢?

本课程所说的 Facebook 推广,最重要的方式之一即 Facebook 广告。在 Facebook 投放广告,可以在短时间内让自己主页粉丝群体之外的用户,发现我们的内容

一、Facebook 广告目标与格式

Facebook 广告在目标和格式方面有不同的区分。广告目标指的是,我们在 Facebook 投放广告,希望达成的最直接的目的,例如提高主页粉丝数量、提升主页内容互动、给我们的网站带来更多流量、或提升转化等;广告格式指的是,我们在 Facebook 投放的广告,是以什么样的形式呈现出来,例如图片(单图、多图、轮播)、视频、精品栏、幻灯片、全屏广告等等。下面,我们分别介绍几种适合跨境电商投放的 Facebook 广告,并分别举例说明其各自对应的效果。

1. 根据 Facebook 广告目标

与广告目标对应的是 Facebook 广告的第一个层级,即广告系列,我们需要在广告系列中就明确自己的投放目标。

1)针对新页面打增加粉丝的广告-Promote your page


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视频格式的主页增粉广告

2)Post Engagement 广告


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以增强用户体验互动的广告,以单张图片格式呈现

3)给网站/店铺快速引流-Traffic


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引流广告

4)销量提升层面——offer 广告

Offer 广告属于 Facebook 引流广告的一种,用户点击广告的同时,系统即自动复制折扣码,供用户购买时使用。下图为一则 offer 广告。


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这种方式的优点在于,用户无需复制,只需点击链接,打开自己的 listing 粘贴即可,通过这种方式引流,用户的体验更好、接受度更高。


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2. 根据 Facebook 广告格式类型

Facebook 广告可以采用不同格式,例如图片(单图、多图、轮播)、视频、精品栏、幻灯片、全屏等等。刚起步做 Facebook 投放的同学,可以选择从图片、视频格式的广告起步。

如果使用图片,我们建议采用轮播的格式。据我们自己的经验和 Facebook 的统计,图片轮播是最佳图片广告展示形式,促进用户左右切换图片、获得用户更多的停留时间和更高的点击率。从单价方面来讲,轮播广告的点击单价比单图广告低很多。


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我们对轮播广告做了一个解剖,为什么说轮播广告的点击单价比其他形式的广告更低。


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二、如何利用 Facebook 引流?

1. 引流方式

利用 Facebook 引流有两种常用的方式,一是通过主页发布内容引流,二是上面讲到的引流广告。

内容引流即 Facebook 页面内引流,是指依靠我们自己主页本身累积的粉丝,通过发送附加站外链接的相关内容的帖子,引导用户从 Facebook 页面进入到我们的独立站点或平台店铺。


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例如,上图是一则通过主页发布帖子,文案是与运动话题相关内容,以此吸引一些对运动感兴趣的人群。文中加上了图片产品在亚马逊店铺购买链接,感兴趣的粉丝点击链接就会形成流量。

广告引流即 Facebook 页面外引流,是指通过投放广告,让 Facebook 平台上非粉丝人群看到我们的内容。广告可能出现在 News Feed、banner、或右侧好友内容等不同版位中,但功能是一样的。我们选定受众群体、设置 Facebook 广告,直接引导用户进入我们的独立站或产品店铺。


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不同版位上的引流广告

2. 内容引流与广告引流的比较

两种引流方式各有利弊,内容引流胜在流量免费,但要求创意要好,而且累计粉丝需要时间,时间成本也是一个不能忽视的因素;投放广告可以满足快速吸量的诉求,但据统计数据,Facebook 广告 17 年较 16 年成本增加超 90%,且转化效果不如从前。下图为内容引流和广告引流两种方式各自优劣势的比较。


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综上,跨境电商做 Facebook 推广,我们建议大家最好采用“内容+广告”相互配合的方式,一方面通过广告快速引流,另一方面建立自己的受众群体,通过好的内容提升自己的排名,促进用户点击进入独立站点或平台店铺。

三、如何衡量 Facebook 广告效果

1. 首先要区分好主页和非主页的广告情况

1) 对主页

A. 将内容推送给非粉丝群体,提高内容覆盖人数,到达人数;

B. 提高内容的排名,从而更容易到达粉丝群体,提升主页内容在粉丝展示页的排名,让更多粉丝看到。

2)对非主页

A. 提高网站的流量、App/游戏下载量等;

B. 促进粉丝直接电话、信息、邮件联系商家;

C. 针对已访问人群再次投放广告、提高转化率(再营销)。

2. 如何查看已投放广告的成效呢?

查看广告成效的数据包含多个维度,但 Facebook 有一个非常基本的标准,即通过广告相关性得分(0-10分)得分来衡量成效。这个指标主要是衡量广告发布后与受众的互动性。我们可以通过这个指标,简单地判断广告的效果。如果一组广告相关性得分为 8 分,我们可以认为广告效果不错;如果相关性得分只有 2 分,那么可以判断这个广告需要调整。


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广告相关性得分 Relevance Score

3. 影响广告成效的要点有哪些?

影响广告成效的因素很多,其中最核心的点是受众和创意

1)广告受众群体:广告受众群体选定不宜太宽泛、试图覆盖所有相关人群,正确的做法是广告只针对核心人群。

受众群体选择是否精准,将直接影响广告的互动性。如果你的受众不准,看广告的人群就不会和你的广告产生任何互动,而广告互动性又会反过来影响你的广告单价;受众越精准,你的广告互动性越好, Facebook 广告单价 CPM 也会相对越低。因为据我们的经验,Facebook 会下调那些互动性好的广告的单价

2)广告创意:广告素材(图片、视频等)、素材要点(像素、比例)、广告文案、广告吸引点等。

受众选对了,那么广告能否促进用户的点击和转化呢?这就涉及到广告创意是否具备吸引力,包括广告形式是否恰当、素材尺寸与用户的设备是否匹配、广告的动态效果是否能抓住受众的眼球等等。

3)广告的 A/B 测试与优化,找到最精准的受众人群和最佳的广告形式

通常我们可以在一组效果不太好的广告下方,创建一个新的广告组,改变部分要素,例如改变一下受众,或者改变一下创意,一起跑,看效果。这也是 Facebook 用的比较多的一种方法。

3)广告的更新,建议 14 天左右更新

时段和区域是对广告效果影响很大的另一个因素。下图是我们设计的一个 A/B 测试,从来测试时段跟区域设置对广告成效的影响。


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A/B 测试,测试不同时间段广告投放效果

如上图所示,同样的广告素材、同样的用户,一组是全天 24 小时投放,另一组是在当地用户在线时间投放。通过 3 组投放对比,结果显示,在当地用户在线时间投放,比 24 小时投放效果要好 30% 左右。

4)广告投放原则(人群)

A. 先投放核心人群、测试人群特征,比如核心人群的年龄、性别、爱好、职业等;

B. 以自定义受众,获取其他相关用户人群;

C. 以相似受众,扩展和信任人群的相似受众人群。

四、如何在 Facebook 上追踪分析优秀同行?

独立站一定要学会使用数据工具,以下是常用的数据工具,以及相应的功能。通过这些工具,我们可以分析行业,找到一些竞争对手,避免完全从零开始做一些无效尝试。


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1. 使用 Google AdWords Keywords Planner 可查看行业数据包括,关键词搜索流量、关键词竞争强度、关键词点击单价等数据 https://adwords.google.com/ko/KeywordPlanner

2. 使用 Alexa.com / SimilarWeb.com 来查看竞争对手,了解竞争对手网站访问流量(进而推算销量)、流量国家分布(近似于市场分布)、流量来源(流量主要从哪里来的)、流量去处(流量最终到哪里转化)、搜索流量占比及主要搜索关键词等www.alexa.com,www.similarweb.com

3. 通过竞争对手的 Facebook 主页查看对方广告

从 6 月中下旬起,Facebook 做了一个重大功能改动,即我们可以在广告主的主页查看其在 Facebook 投放的所有广告。这一功能对于初期运营比较有利,我们可以一定程度上参考和借鉴同行的一些思路。当然,这一功能可能还不是最终版本,Facebook 可能还会做部分调整。


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从 Facebook 主页查看该主页投放的广告

4. 优秀广告和独立站案例

推荐一个工具 Adespresso(https://adespresso.com),我们可以用这个工具查找和筛选行业和品牌商的广告信息,包括投放的目标、版位和投放结果。


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五、如何做好独立站?

关于独立站,我们之前也讲了,跨境电商平台卖家做到一定规模,都可以考虑向独立站转型,沉淀自己的品牌和用户。木桶理论对于做独立站很有指导意义,即从建站到选品,到引流、转化,再到最后的支付、物流、售后,所有环节不能出现短板

简单总结起来,做优秀的独立站需要:

1)首先模板要选对,毫不夸张地说,这对后续所有工作都有致命的影响;

2)网站设计要符合欧美人的主流审美,图片要大、页面要简洁流畅、栏目不要太多;

3)SEO 要做好,SEO 结果直接影响页面打开速度,也跟许多用户体验优化相关;

4)数据追踪很关键,安装数据追踪工具收集访客数据,方便有针对性地做推广和再营销;

5)网站更新频次很重要,保持更新速度很快,排名才会比较靠前;

6)支付方式、售前售后客服,要有连贯性

*** 上篇回顾 ***

通过本篇内容,我们基本了解应如何利用 Facebook 广告做推广营销,以达成不同业务模式跨境电商的不同目标,关注微信公众号“白鲸出海”,回复关键字“跨境电商”,收听公开课语音版。

上篇,我们了解了中国跨境电商、特别是出口 B2C 跨境电商的概况和发展趋势,学习了海外市场最主要的社交媒体之一 Facebook 的基本特征和功能 (点击回顾)。

END

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